Vernieuwend groeien

21 mei 2015

Na het zuur komt het zoet. Met die mededeling verdedigden verschillende kabinetten hun besparingsacties de afgelopen jaren. Maar hoe gaat een bedrijf er mee om als het zoet de komende jaren beperkt blijft en de aandeelhouders toch om groei vragen? Pieter van der Vloed van Aeves pleit voor een herijking van de groeistrategie.

Als de tekenen ons niet bedriegen, klimt de Nederlandse economie uit het dal van de recessie. De Inkoopindex staat boven de 50, de Nederlandse overheid haalt de heilige Europese norm van 3%, het consumentenvertrouwen neemt toe en de werkloosheid daalt. Ook het aantal winstwaarschuwingen en faillissementen neemt af. De directies van het Nederlandse bedrijfsleven halen opgelucht adem en stellen begin 2015 weer doelen voor meer omzet en hogere winsten. Liefst minimaal 5% extra per jaar, net als voor de recessie. Maar is de situatie van nu wel met toen te vergelijken?

Economische groei is essentieel voor bedrijven. Ik ken geen enkele organisatie die het nieuwe jaar begint met: laten we dit jaar eens minder hard groeien. Meer is niet alleen beter, maar ook noodzakelijk. Om de jaarlijkse kostenstijgingen van grondstoffen, salarissen en belastingen bij te benen, bijvoorbeeld. Om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. Of om reserves op te bouwen voor toekomstige overnames. Bij beursgenoteerde organisaties spelen ook de aandeelhouders een belangrijke rol. Meer winst betekent voor hen direct een hoger rendement. Bij de kwartaalcijfers richten zij zich daarom juist op de ontwikkeling van omzet en winst.

De achterliggende veronderstelling is dat een hoge economische groei normaal is. Een economische groei van 4% (bruto binnenlands product) is toch wel het minste dat we mogen verwachten, net als in de jaren voor 2008. Veel economen voorspellen voor de komende jaren echter een structureel lagere groei. De lage rente, relatief hoge werkloosheid en een negatief investeringsklimaat zorgen ervoor dat voor een groei van 1% per jaar wel het maximaal haalbare is.

Artikel-Pieter-150508-300x187
Verwachte economische groei vlakt af

En daar sta je dan als ondernemer, met je bedrijfsdoelstelling van 5% per jaar. Met je oude strategie haal je je doelstelling niet. Het binnenhalen van nieuwe klanten wordt lastig, als die klanten geen geld hebben voor jouw producten of diensten. Je moet je doelstellingen herijken en je groeifactoren elders zoeken.

Op de eerste plaats in de operatie. Kosten besparen kan nog steeds door te sturen opoperational excellence. Verhoog de arbeidsproductiviteit en verlaag de foutkosten door de keten op scherp te zetten. Dat werkt nog motiverend voor de medewerkers ook: gebruik hun eigen ideeën en doe meer met hetzelfde aantal mensen. Ik verwacht dat delean consultants het druk krijgen de komende jaren!

Op de tweede plaats in de verziekte grondstoffenketen. Organisaties als Unilever en Shell beginnen zich zorgen te maken: zijn de ingrediënten voor hun producten er over een paar jaar nog? Andere bedrijven zijn opgezadeld met een fors imagoprobleem, omdat bekend is geworden dat zij hun kleding wel erg goedkoop produceren in Bangladesh. De acceptatiegraad bij consumenten voor misstanden daalt en het moment nadert dat zij in groten getale weglopen bij “foute” producenten.

Op de derde plaats in de relatie. In een economie waar genoeg groei is voor iedereen, kun je je veroorloven om op het scherpst van de snede te concurreren. Door tegen je kostprijs aan te gaan zitten om een klant te behouden, bijvoorbeeld, of door je concurrent over te nemen als hij je teveel in de weg zit. Dat maak je volgend jaar immers weer goed, toch?

Nu dat niet meer het geval is, wordt de relatie tussen klant en leverancier alleen maar belangrijker. Beide partijen moeten elkaar wat gunnen, in de wetenschap dat een relatie op de lange termijn voor allebei gunstig is. En dat er weinig mogelijkheden zijn om een mager jaar weer goed te maken.

De komende jaren moeten bedrijven dus hun doelstellingen herijken: minder directe focus op omzet en winst, en meer op de factoren die daarop van invloed zijn. Van het zoet terug naar het zuur. Eens kijken of de aandeelhouders voor dit advies te porren zijn…

Pieter van der Vloed
Partner Aeves B.V.